618 电商大促，消费者都在买什么？
这一届消费者在 " 种草 " 与 " 拔草 " 之间频繁切换，随着电商平台与社交平台的深度捆绑，带着 "618 应该买什么 " 的疑问，在无数年轻人心目中的种草圣地小红书，拔草也蔚然成风。
打开小红书，搜索 "618 应该买什么 "，赫然出现 225W+ 笔记，体验晒单、定期盘点、种草好物、良心推荐等海量内容为年轻人选购心仪好物提供决策参考。相较于单方面的广告输出，年轻人更青睐图文、短视频和直播等短内容形态的消费种草，促使种草经济下的商业化布局从过去的基础种草流量思维，逐渐转变成强转化的用户思维。
然而，从种草到决策的距离尚远，数字化营销时代链路错位的症结在脉冲式流量涌动的电商大促节点愈发凸显。种草侧重于前链路，影响消费者的认知，让消费者对品牌产生理解、信任和喜爱;而拔草侧重于后链路，影响消费者的购买，让消费者快速完成点击、咨询到下单购买的过程。这时候，创新的链路式营销在精细化洞察下催生——明确链路的重心、缩短用户购买思考时间，实现一键种草拔草，可以为消费者带来一站式购买的便利，也可以帮助品牌收获直线引流的品效价值。
顺势而为，小红书商业化迈出了关键一步，在 " 万物皆可种草 " 的基础上，完成 " 一键种草拔草 " 的创造性整合。坐拥 2 亿月活用户，内容天然具有种草属性，且作为年轻人生活方式平台和消费决策入口的小红书，吸引天猫全明星在 618 年中大促节点展开跨端合作，建立小红书 - 天猫 - 淘宝的三端链路式联动。在合作中，三方以 #618 应该买什么 为主话题开展 IP 共建，在小红书上线《618 应该买什么》H5 活动页面，同步在天猫、淘宝上线聚合小红书明星商业化定制视频笔记的 "618 全明星分会场 "H5 活动页面，实现三大平台一键种草拔草。其中沈月、钟丽缇、郭晓婷、陈燃及各类头部达人组建的全明星种草阵容有效刺激用户消费欲望，将曝光转化为购买力。
1 个种草阵地，全链路、分场景 扎根内容社区精细种草
时至今日，种草不止是停留在功能的选择上，已经演化成为选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义。消费者需要种草，发掘趋势好物、拥抱品质生活;商家也需要种草，主动出击与消费者建立更高效的沟通渠道。同一份消费刚需，让 " 种草 " 迅速走上社交场与交易场的舞台中央，成为吸引年轻用户的一面旗帜。
潮流易逝，阵地长存。在产品、信息、社交场供给充足的现代环境下，用户心智刷新周期变短，消费决策链路从线性变为点状。因此，在去中心化趋势下，小红书商业化把种草内容做成与用户沟通的阵地，不断以优质内容的产出夯实阵地的地基;更在 618 电商大促节点到来之际，扎根优势内容社区建立起差异化的种草策略，围绕 #618 应该买什么 主话题构筑全链路、分场景的精细化种草阵地，成为用户消费决策前站。
分层引导，循循善诱，小红书想用户所想，多方位渗透垂直细分的用户圈层，以帮助消费者更好地做消费决策，解决消费者买什么的问题。在《618 应该买什么》活动主 H5，依次呈现 "618 明星买什么 "、"618 好物测评 "、"618 宝藏好物大赏 " 等互动版块，精准连接消费者和商品，从而提升决策效率。
对用户的喜好做出准确有效的判断，永远从年轻人的内容需求角度出发，是制造爆款不变的密码。活动主页面吸睛导流之外，此次《618 应该买什么》也为合作商家搭建了品牌专属活动页面。在活动主 H5 页面内设置了 618 宝藏好物大赏板块，消费者点击 " 点我获得 " 即可跳转品牌专属活动页面，内有 "618 宝藏种草官 "、"618 宝藏测评官 "、"618 抢先 GO"、"618 宝藏拔草手册 " 等板块，从不同维度进行颗粒化精细种草，实现 " 推荐→了解→购买 / 参与活动 " 的一站式消费体验。
同时在品牌专属活动页面发起用户互动任务，引导消费者完成各项任务即可收获 618 惊喜福利。互动任务的核心逻辑，主要围绕小红书商业生态的多元场景展开。例如，用户通过观看 " 星 " 推官种草视频、浏览品牌官方账号等多种方式触达解锁 618 潮流趋势，还可以在 KOC 宝藏好物分享或 KOL 的测评体验中引起共鸣构建产品认知，再通过小红书站内、天猫、淘宝三方平台矩阵搭建的流量通道完成转化。
可见，小红书作为深度种草平台，拥有强大的明星资源和种草生态系统，是 618 大促节点的消费决策前站，此番吸引天猫全明星进行三端联动链路式营销，实现种草拔草一键化服务，为品牌们提供了全的节点营销新解法。
1 份明星攻略，全明星、分圈层 精准匹配艺人花式养草
当前，年轻人更愿意接受产生情感连接的内容，并为这些内容背后的商品付费，小红书商业化有意识地挖掘和释放内容的 " 种草力 "，进行花式养草。养草是小红书社区氛围的内生力，作为生活方式社区，小红书如今已成长为年轻人重要的生活潮流发源地和消费决策入口，在这里不同兴趣爱好的用户分享美好、共创潮流。而在 618 电商大促节点，一场关于吃什么、穿什么、买什么的分享正在形成新的潮流。
这种由内容激发出来的认同感，正成为影响年轻人购买行为的关键步骤。为此，小红书为通过自有的、明星、KOL 资产拉满 618 大促节点氛围感，围绕《618 应该买什么》的活动主题，为不同品牌匹配调性契合的明星、KOL，通过他们的性格特点、才艺特长等，从多元消费场景出发为品牌提供定制化的内容策划。深度发挥小红书明星、KOL 的引领示范作用，为粉丝以及广大消费者强力种草产品背后的多元生活方式，帮助消费者发现多品类潮流好物，更好地推动 618 大促的消费转化。
在明星、KOL 的人选选择上，小红书商业化为不同品牌匹配的 " 星 " 推官默契十足，定制差异化场景让内容与产品进行融合，分圈层匹配不同目标人群进行渗透。在 "618 明星买什么 " 主题内容中，沈月、钟丽缇、郭晓婷、陈燃担任 " 星 " 推官，通过明星的体验展示、感受分享以及专业讲解，触动消费者的偏好，激发消费者的潜在需求，为不同品类的品牌种草。如定位为热爱生活，以年轻女性受众的沈月，沈月邀请网友围观夏日护肤攻略，现身说法讲解雪肌精系列产品在炎热天气下带来的改变，为肌肤保湿护理提供走心解决方案;拥有已婚女性标签、受众群体主要为中年女性的钟丽缇则融入居家场景，出镜安利阿道夫 · 蒂姆森芯香氛浓缩洗衣凝露和阿道夫茶麸洗发水，用茶麸控油的创新体验解锁全新生活。
还有郭晓婷化身种草大使，承包年轻人的精致需求，在线推荐网购的 T 恤、出镜率很高的发箍以及能够让皮肤水嫩又透亮的瑷尔博士酸奶面膜。率真的陈燃则拿起相机记录起了自己的孕期生活，从孕妈的角度分享爱用好物袋鼠妈妈活性叶酸护肤套装，传递美好的孕期生活态度，真实分享引发屏幕前的观众共鸣，从多角度解读 618 潮流生活趋势，覆盖不同圈层消费群体，透传活动信息，让全明星攻略最大化覆盖目标人群。
菲利普 · 科特勒说：最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。为了让全明星攻略深度种草触达更多用户群体，基于小红书友好真诚的社区生态，小红书商业化为品牌匹配多圈层领域 KOL，在 H5 页面内小红书带来 "618 好物测评 " 主题内容，联动符合品牌调性的站内 KOL 对产品进行测评推荐。
@mushroom 、@Candice-z 从专业角度深度测评雪肌精黑曜瓶维稳精华，在种草端帮助消费者降低信息成本;@护肤学姐苏琪琪、@小沐沐 细致讲解阿道夫 · 蒂姆森芯香氛洗衣凝露、阿道夫茶麸洗发水的产品利益点，解决日常生活痛点;@宅晓悠、@Hasnotu_ 则带来了国货护肤好推荐，从不同角度出发安利瑷尔博士的护肤效果;@咖喱鱼 、@赵苏比 用亲身体验为敏感肌群体提供解决方案，为孕妈分享使用袋鼠妈妈活性叶酸护肤套装解决孕期皮肤痛点的干货;汽车界颜值担当领克，作为小红书首个合作 618 玩转电商整车下订的汽车品牌，通过小程序店铺打通整车下订的商业模式，拿捏年轻消费者的消费偏好，以这种方式完成从认知到促进消费决策的转化，从而引发更多圈层用户的关注。
值得一提的是，在友好真诚的氛围中，普通用户也可以成为主角。小红书正向循环的生态体系中，普通用户也可以参与关于 618 应该买什么的讨论，从自身体验角度发表看法，让更多品牌好物通过种草获得曝光、引流。
1 场跨屏互动，全流程、分节点 玩转 IP 营销顺势拔草
小红书与天猫、淘宝的三端联动，以互动承接关系沉淀，让转化轻而易举。跨屏互动，让品牌获得了从小红书到天猫、淘宝的多平台曝光，对消费者来说，还有一键种草拔草的实用价值。而跨屏互动的连结点，正是首个 618 大促明星营销 IP ——《618 应该买什么》。
创新营销链路，小红书商业化营销 IP 玩法有效实现缩短时间、缩短链接，与消费者开展更直接快速的触达，在前后链路各个环节上进行联通布局。如站内活动主 H5 页面为品牌提供坑位曝光、惊喜盒子等营销动作外，品牌专属 H5 页面的增加也是一大亮点，两个页面链接互通，加以积分换礼物的玩法，种草的同时加深用户印象，提升站内品牌相关正向 UGC 沉淀，从而刺激更多用户的消费欲望。
同时 " 星 " 推官在小红书发布的种草笔记同步至天猫、淘宝，实现种草互联，在对明星艺人的长期关注中，用户的 " 认同感 " 和 " 代入感 " 迁移至种草产品中，从而产生价值与情感上的共鸣，同时聚合不同平台的粉丝流量产生独特的 UGC 氛围，让《618 应该买什么》活动获得持续曝光。
前链路明星种草，后链路营销转化，在 IP 联动的跳转中效果逐渐融合，通过跨平台同步的明星 KOL 爆款推荐策略，不仅能帮助品牌获得海量曝光、高效流量和良好口碑，还能快速建立基于场景的品牌认知，结合一键种草拔草的便捷操作，驱动消费者快速作出认购行为，带来实实在在的销量转化。
当然，用户、产品、内容，从来不是割裂存在的消费元素，小红书商业化的链路营销追求一种用户更好地与商业内容相处的经营思维。618 电商大促正如火如荼，小红书商业化的每一次出圈都不是偶然，而是小红书社区本身庞大的流量基础以及对用户生活的深度洞察，才可以为合作品牌们提供了绝佳的营销阵地。
在此次联合天猫全明星发起的三端联动链路式营销中，小红书商业化迈出了里程碑的一步，通过强种草的属性，导入天猫淘宝平台 " 活水 "，实现高效拔草;卷动多个品牌入局，以趋势产品串联生活潮流，共建社区氛围。更通过小红书商业化的拓维，给予消费者拥抱美好生活的诉求正向反馈，让种草拔草的创新交互模式深入人心，巩固商业链条。
正如小红书商业化愿景所言：" 我们的商业化愿景是助力每一个好产品在小红书生长。" 在探索中，一条可借鉴、可复用的营销链路浮出水面，小红书商业化营销 IP 的包容性，通过种草拔草的一键式打通，为与电商平台、与各类品牌的不同合作夯实基础，并引领行业内合作营销新思路，让更多品牌看到未来商业的可能性。
(来源：新视线)
