作者：刘以宾

　　《中国经营报》报道：11月18日，中央电视台将召开第十次招标大会。

　　据说，在2003年央视黄金时段招标会上，广东“三人行”广告公司联手6家企业以企业联盟的方式参加竞标。在“三人行”帮助下，预先估算好一个大致的暗标入围价，然后在此基础上依次以1万元递增。在明标竞投时，6家企业之间不再互相加价。这样，不仅可以较容易入围成功，也使得他们可以以暗标入围价在明标竞投时成功中标。据一位业内专业人员透露，2004年的央视黄金时段招标会上，可能会有多家广告公司采用这种策略联盟的方式参加竞标。

　　笔者一直在琢磨这样一个问题：为了在央视广告、尤其是“黄金”时段挣得一个席位，众多企业不惜血本比拼厮杀，最终导致的结果又是什么呢？这种局面对竞标的企业又意味着什么呢？正所谓有投入必有回报，那些一掷千金在央视竞标的企业，其知名度的扩大也许是不容置疑的，但巨额广告投入肯定导致经营成本的巨额增加。严格说，任何企业消化成本的能力都是有限、甚至是“虚拟”的，成本有一种“天性”，那就是它只能从消费者身上“找”回来。也就是说，央视每年数十亿的广告收入，实际上是全国广大消费者消费多余支出部分的相加。至于山东“秦池”竞争“标王”最终导致破败，虽已事过多年，但此教训不等于没有现实的思考和借鉴意义。

　　完全可以、也完全应该把央视广告收入转化成的社会福利，与竞标企业为消化广告成本而暗加给消费者的负担以及某些企业造成的经营危机损失做以宏观比较，精确的比较结果也许不能马上算出，但“模糊”的判断还是可以初步得出：众多企业围绕央视广告所开展的博弈、并由此形成的广告市场泡沫，其弊可能大于利。

　　围绕一种极其稀缺的资源而开展的竞争有时会像一匹脱缰的野马，它会使竞争者部分以至完全丧失市场理性。而“围标”的出现，可以被认为是竞标企业与央视新的“博弈”格局，是在多次的博弈中形成的一种更加接近合理的竞争模式。“博弈论”中有一著名的“囚徒困境”原理，将此原理运用在央视广告竞标上，那便是：“囚徒”们各种方式的合作，是一种对谁都有利的最佳选择。

　　可以肯定地认为：参与竞标企业的市场理性有多大，寻求的合作方式的科学性有多大，该市场的公平性、合理性便有多大。