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　　作者：刘以宾

　　《中国经营报》报道：11月18日，中央电视台将召开第十次招标大会。

　　据说，在2003年央视黄金时段招标会上，广东“三人行”广告公司联手喜之郎、桂林三金、光明乳业、金龙鱼、农夫山泉和养生堂6家企业以企业联盟的方式参加竞标。在“三人行”帮助下，预先估算好一个大致的暗标入围价，然后，在此基础上依次以1万元递增。在明标竞投时，6家企业之间不再互相加价。这样，不仅容易入围成功，也可以以暗标入围价在明标竞投时成功中标。

　　据业内人士透露，2004年的央视黄金时段招标会上，可能会有多家广告公司采用上述联盟策略参加竞标。

　　笔者一直在琢磨这样一个问题：由于中国特有的国情和新闻体制，拥有世界上受众最多的央视，其广告时段，在成千上万渴望扩大商业知名度的企业面前，是一种“稀缺”程度最高的资源。为了在央视广告、尤其是“黄金”时段挣得一个席位，多年来，众多企业已经不惜血本比拼厮杀。可最终的结果又是什么呢？

　　对竞标企业而言，正所谓有投入必有回报，那些一掷千金在央视竞标的企业，其知名度的扩大也许不容置疑，但巨额广告投入肯定导致经营成本的巨额增加。严格说，任何企业消化成本的能力都是有限、甚至是“虚拟”的，成本有一种“天性”，那就是它只能从消费者身上“找”回来。

　　也就是说，对消费者来说，央视每年数十亿的广告收入，实际上是他们消费多余支出部分的相加。

　　围绕一种极其稀缺的资源而开展的竞争，有时会像一匹脱缰的野马，使竞争者部分以至完全丧失市场理性。而“围标”的出现，可以被认为是竞标企业与央视新的“博弈”，而且是在多次的博弈中形成的一种更加接近合理的竞争模式。

　　没有任何一位学者能够精确计算出央视每年的广告收入究竟多少才叫合情、合理，因为它不是完全市场竞争的结果。但可以肯定：参与竞标的企业的市场理性有多大，寻求合作方式的科学性有多大，该市场的公平性、合理性便有多大。