资本搅动媒体市场

　　有消息称，中国政府原本将于5月17日公布的一项涉及鼓励民间资本介入平面媒体的政策，因种种原因又将“退而 后宣”。但从平面媒体近一个时期与内外资本频繁亲密接触的一些迹象不难看出：本属意识形态范畴的中国媒体，将随着政策 的松动正面临历史性的变革

　　5月14日，台湾最大的杂志出版集团PChome向台湾媒体证实，香港富商李嘉诚有意通过由次子李泽楷负责的 香港上市公司Tom.com公司出资，洽谈投资PChome平面出版与城邦文

化两大集团，李氏集团计划出资20亿元新 台币，占足三成股权。

　　在这条简短的新闻最后，透露出李嘉诚收购的潜在目的：“PChome平面出版集团旗下共有18本杂志，年营业 额12亿元。目前在中国大陆已投资有4本杂志。”

　　这是否是投资集团以曲线方式规模收购大陆平面煤体的一个讯号呢？

　　平面媒体和出版业一样，一直被垂涎已久的投资商看作是“中国最后一块暴利市场”。而平面媒体对资本渐显开放的 姿态，将使中国平面媒体成为继.COM之后的又一投资热点。面对大笔的资金和狂热的投资商，平面媒体会匆匆地步入.C OM泡沫的后尘吗？

　　杂志：裸露的金山

　　“我们购买的不止是杂志，更主要的是它背后的资源”。

　　在生意场上，投资商一向被称为是“最精的”。因为，他们是一群“玩儿钱的人”。

　　在报纸和期刊这两种平面媒体中，外资清一色地寻机介入期刊杂志市场。因为聪明的投资人知道，一本杂志的投资一 般只要几百万元，而办一份报纸的投资至少要2000万元到5000万元才能支撑到收支平衡的漫长周期。

　　另一原因是，期刊上市期较长，利于品牌的宣传，利于招揽广告。

　　这就产生了一个问题，环顾接受外资或内资介入的杂志，几乎无一例外地追求高档印制，高价销售。难怪连报摊的老 板都发愁：“这么高档的杂志，这么贵的价格，明摆着根本就不是给老百姓看的，而是招揽广告商的幌子。”

　　直至今天，投资搜狐网站的香港一家公司，对1998年的决策仍深感庆幸：“如果我们当时将数以千计的美金错投 给一家生活类网站的话，那么现在，美金和网站都会付之东流。投资的成败就在于：你将手里的‘宝’押在了谁身上。”

　　当李氏家族在大陆和台湾通过Tom.com公司投资收购大陆平面媒体之时，以房地产起家，现资产超过200亿 美金，在香港与李氏家庭已显露出齐头并进之势的这家公司，也将手里的“宝”押向了大陆平面媒体。

　　这，只是一种巧合吗？

　　“不。”公司中的高层果断地说：“自去年开始，我们就一直在大陆搜索具有市场和投资价值的平面媒体，特别是投 入有限，见利快的杂志。”

　　说起公司在中国与平面媒体的接触，这位不愿透露身份的高层人士娓娓道来：“内资投资平面媒体的目的通常是，通 过广告和发行收入尽可能快地获取利益。所以，内资在选择投资目标时，通常会选择财经、娱乐、体育这些热门刊物，重新包 装，遍铺报摊，吸引广告商投放广告。”

　　而这家公司在大陆投资收购的脚步却显得不紧不慢，剑走偏锋。

　　它先是以控股的形式，投资铁道部下属的一本“很不起眼”的杂志。“其实，我们所看中的和投资的并非只是一本平 面媒体，而是它背后的网络。”说者有意停顿了一下，接着说：“这本铁道部下属的杂志，其发行网络会覆盖所有的车站和车 厢，巨大的读者群会吸引大量的广告收入。更重要的是，随着全国铁路网的交织和延伸，站台内外的路牌、广告牌，车身的广 告，都有被我们得到代理权的可能。铁路是个流动的市场，它有太多可待发掘的价值。所以我说，公司购买的不止是铁路杂志 ，而是它背后的铁路网络。”

　　紧接着，这家公司的目光又投向了城市。一本免费赠阅北京各大写字楼的《直投》杂志，也因其稳稳占据的白领市场 和写字楼网络而受到关注。拥有数百万读者的“席殊”，《中国国家地理》也是一样的道理，同样是出于其可触及到的，国家 机关部委庞大的发行网络，而被这家眼光独到的投资公司纳入收购的视野之中。

　　与投资商通常购买成长中的产品有所不同的是，预计将于6月面市的《明星娱乐周刊》是这家公司第一本投资“从零 做起”的杂志，这有别与它一贯“直接买入”的作风。原因是：介于明星和时尚之间是块无人涉足的空白市场。不过，沿用自 己惯用的网络思维仍然是：合作者“光线”制作的“中国娱乐报道”、“海外娱乐现场”等四个栏目已拥有全国500家电视 台的播放网络。“通过全国500家电视台同时推出《明星周刊》的效果会怎样？发行和广告一定都会火！对吧？”这位操持 着浓重南方口音的高层人士流露出会意的微笑。

　　天下熙熙，皆为利来。据资料显示，中国的广告额以每5-6年翻一倍的速度递增，是仅次于日本的亚洲第二大广告 市场。而中国传媒行业在步入21世纪后也进入了大发展阶段，1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家支 柱产业。从.COM公司到电视台，从报刊杂志到发行网络建设，整个市场建设空间估计在1000亿元左右，而大规模的产 业整合和资本介入才刚刚开始。

　　对于其中600亿元广告市场的媒体，无论是民间还是外资资本绝对看好它的成长空间。资本进入传媒业的动机也是 以追求增值为目标的资本的必然选择。

　　媒体资本 两情相悦

　　“在一个要靠资本运作才能迅速发展壮大的时期，媒体的口号是“永远需要人，永远需要钱”；而对投资者来说，占 领了杂志，就等于进入了中国的传媒市场，搭上了暴利行业的直通车。”

　　“中国官方对刊号管制造成了行业垄断，但这也意味着该行业利润率远远高于其他行业的平均水平。对投资者来说， 占领了杂志，就等于进入了中国的传媒市场，也就等于搭上了‘暴利行业’的直通车。”一位投资银行的专家这样分析说，“ 所以，资本集团在大陆散点式的投资、控股、或与中国传媒合办，其实就是占据制高点和网络资源，原理和做房地产有着相同 的道理。”

　　90年代初，海南在经过了房地产泡沫之后，留下了无数废弃的“烂尾楼”。

　　90年代末，.COM公司在经历了更为短暂的泡沫辉煌后，巨额的风险投资伴随着倒闭关门和残留的发财梦，灰飞 烟灭。

　　今天，想在“中国最后一块暴利行业”的传媒业里淘金的投资者，又会将中国的媒体引向何方呢？

　　诱人的市场，巨大的实力差异，自然招引胆大的投资者甘冒政策的风险涉足其中。媒体也在资本突然蜂拥而至的潮流 中，心甘情愿地顺势而为。

　　一家在4月份出版的经济类报纸的主编，对依靠有限的资金滚动发展的老套经营思路嗤之以鼻。“我们的口号是‘永 远需要人，永远需要钱’。” “平面媒体已经进入了一个靠资本运作迅速发展壮大的时期，我们会依靠资本接连不断的作出 大的动作，在短期内实现品牌的建立，以此再去吸引更多的资金，更优秀的人才。”但至于该报颇为狭小的受众群体和目前看 来少得可怜的广告，主编并没有表现出太多的忧虑。也许因为是该报刚刚出版了5期，就已有投资人愿意以几倍的价格收购股 权的缘故吧。

　　就像两年前出现的大批被冠以各种赢利模式的网站一样。“我们收购平面媒体的目的，就是想赶在国外传媒集团被准 入中国市场之前，在手里养大，等‘狼’进来后，再高价卖给他们。”投资商直言不讳。

　　由于刊号被垄断，腐败也由此产生。北京一家行业协会下属的刊物，生存困难，寻找资金。最终，没有与资本雄厚、 有相关经验的合作，而是傍上了“舍得花钱的大款”。广告、编辑、发行连锅端地给了投资者。将新闻舆论的权利放手交给了 “有钱人”。每月1万元的月薪，等同每月万元出卖一次刊号一般，主编回家坐享其成。仅仅两年的时间，主编买了房子，而 杂志所有的财权、人权、舆论权都被“大款”掌握。凡是大款哥们儿或老乡的经济纠纷，大款借用手中“媒体的力量”定会一 帮到底。

　　在巨额现金面前，媒体除了产生泡沫，还有见不得人的交易。

　　等待中国媒体将会是怎样的命运呢？

　　利润与道义：天然的隔阂

　　媒体具有商业价值已被投资商提高到无限的高度，而把文以载道降到了最低的限度。被具有“逐利本能”的投资商们 “养大”的媒体，会不会变成一只纸老虎？

　　“投资人的投资期待是收回成本并赚取利润。这与媒体的价值观念有着本质的区别。”台湾《中国时报》原主编助理 说，“媒体说到底也不能算是完全被市场所左右的商品。因为媒体担负政治、道德舆论的责任。”他举例说，台湾的《大成报 》10年前接受投资，主编曾对投资人不客气的说，你不能要求我赢利的时间。因为我的责任是办一份有新闻价值的报纸。《 大成报》在10年的时间里赔掉了26亿新台币，直至去年，《大成报》达到收支持平，稍见利润。但《大成报》在社会的价 值已远非当时投资人的料想。

　　投资商为了寻求回报，这与媒体所追求的社会价值似乎是一对永远的矛盾。今天，有关媒体与资方的纠纷与离合不绝 于耳。有人因而会说：“非媒体专业的投资方并不能给媒体这个行业的进步带来什么积极的影响。只会使媒体充满浮躁、不安 和泡沫。因为媒体是一个需要长久培植的精神地带。而非纯粹的商品。”

　　但外商却并不这样看，一位在美国办有一份中文报纸的华裔发行人说：“听过这个寓言吗？一只小兔子不满于栅栏里 的生活，成天憧憬着不受栅栏羁绊的广阔天地。有一天，它的梦想成真，一早醒来它发现栅栏消失了，但是，在它身旁却躺着 一只大狮子。”

　　他说这就是中国目前的传媒。“如果中国在今年年底前加入WTO，那么对外开放部分传媒市场是大势不可逆转的现 实”。趋利行为的资本在介入媒体后会渐渐为宏观环境所不容，介入媒体的民间资本实际上更为负责。因为他们很清楚导向是 其生存的关键，如果导向出了问题，所有的投资都会付诸东流。多了一层股东方面的监控，媒体也更自觉服从于资本的管理。

　　学者徐升国对同样曾经存在管制的市场如韩国、台湾省的研究，发现一个耐人寻味的现象：市场开放前强的传媒机构 ，开放后基本仍保持其优势地位；市场开放前差的传媒机构，开放后大多日益窘迫；新出现的传媒机构生存下来的很少。这种 “先发优势”现象源于传媒市场经营的特殊性。

　　面对政策屏蔽

　　政策“尚不甚明朗”的屏蔽反倒使传媒业若隐若现的“暴利”，反面更令投资商兴奋不已。

　　内外资金之于平面媒体也好比“夜壶”一样，是平时藏在床下，只在需要的时候才会拿出来的必需品。这已是公开的 秘密。

　　虽然中央明确宣布新闻媒体全部属于国有，不允许涉外资本介入，但国外媒体凭借巨大的资金和内容优势，还是悄然 渗透中国杂志媒体中。内外资金与媒体各种方式的合作，就像出版业将书号放给书商一样，是“公开的秘密”。

　　据摩根斯坦利的报告，1999年到2000年上市公司的一些研究，他们就发现，传媒业在资本市场的平均利润率 比其他上市公司的平均利润率高20%。

　　国家工商行政管理局统计，2000年1到6月份全国广告营业额282.23亿元，比去年同期增长约12％。从 媒体广告经营额看，与去年同期相比，四大媒体中广告额增长幅度都在20%以上，杂志广告营业额以48.95%的增幅名 列榜首。

　　“如今，能像传媒这样能够在短期内见利的无烟产业已为数不多了。”一家1999年投资200万与杂志合作的内 资企业，仅2000年的广告收益就高达1000多万元。老板说自己纯属歪打正着，但他也预见到：“小投资能够盈利的时 间超不过两年。今后，中国传媒将是大的投资集团纷争的天下。小的投资和没有资本支撑的媒体将随资本的涌入而遭淘汰。”

　　在中国，媒体市场杂乱度有世界之最之称。电视台3125家，广播电台1000余家，报纸2000余家，杂志超 过8000家。虽然有16个政府批准成立的报业集团，但靠自我积累滚动发展，去整合市场仍显势单力薄。

　　即使在经济发达国家，媒体行业也一直属于信息增值服务业，也是一个资源组合最频繁的行业，往往由少数大集团统 领江山，而这些大集团大都在资本市场公开上市。

　　所以，赶在国外传媒集团进入中国之前，靠内外资金重新整合国内传媒资源，成了在政策屏蔽之下涌动的一股暗流。

　　但对在中国投资媒体的投资商来说，他们肩负市场和政策双重的风险，投资商说：“由于政策和法律的模糊，我们的 投资小心谨慎，由于品牌不能继承，我们总有一种担忧，那就是自己养的孩子是别人的，养的越大就越舍不得，但最终肯定还 是要让别人抱走。所以迅速收回成本，赚到钱才是真的。”

　　“其实，现在是一个资本与媒体彼此需要的时候。对于政策屏蔽，那只是一层透亮的窗户纸，到了该捅破的时候了。 ”一位政府官员这样说。

　　学者陈怀林说， “(传媒业)几乎亦步亦趋地仿效、移植中国国有企业改革行为的方式，只是时间进程上有所滞后 ”。这种通过资本的逐渐过渡，实际上是一个传媒逐步挣脱传统意义上纯粹的宣传工具制度的束缚，尝试建立现代企业制度的 制度创新过程。中国传媒制度创新是一种“束缚创新”。

　　政策的屏障挡不住大势所趋，中国传媒业正在跌跌撞撞地奔赴我们已知的惨烈的国际市场。

　　本刊记者／潘洁

　　相关专题：中国新闻周刊第200期庆典