美食连锁“战国策”

　　-观察记者 孙艳兰

　　当美食连锁惜别“开一家，火一家”的“膨胀”期，炫目的光环也渐渐褪去。“攻”“守”之间，实为头脑与策略的 较量，经营者或剑拔弩张，或步步为营。

　　“战神”不再，实力相争间，本色真实显现：管理之痛，法制之惑，圈钱之乱……日

前，杭州两起轰动业界的“连锁 ”官司—“万兔速丽”案与“上岛”案，全国关注。在各种特许经营加盟展风起云涌之时，以这两起官司窥豹一斑，美食连锁 “战国策”中，应以有谋有德的智者为王。

　　“万兔速丽”之“兵变”

　　“圈钱”、“商业欺诈”、“黑幕”……一个个刺眼的词汇出现在某些媒体的标题之间。在杭州1·2·3万兔速丽 速食有限公司麾下的全国40多位代理商和加盟商来杭投诉，其中有19家更是将其诉上了法庭。

　　一时间，饱受“兵变阵痛”的“万兔速丽”，成为众矢之的。

　　透过杭州中山花园风荷苑32楼的窗户，可以尽览这个城市高楼林立的繁华景象，视野开阔。此国内著名的台商独资 速食公司的中国总部，就设在杭州市中心的这一高处。

　　并不喧闹的公司内，30多名工作人员在紧张有序地工作，有的正在接待前来咨询的客户，有的在电话里和对方介绍 着公司的情况。

　　就在6年前，3个来自台湾的年轻人出资7万美元，在杭州的运河边创办了“万兔速丽”。随后，这只卡通小兔子迅 速出现在全国上百个城市及地区，发展了上千家的连锁店。特别是珍珠奶茶等速食，“万兔速丽”几乎一统杭州市场。

　　然而，他们或许没有想到，一手开创的事业如今遭遇这般窘境，声誉直落，甚至日前还被中国连锁经营协会取消会员 资格。

　　“开始就是一家媒体的报道，我们还没在意，没想到后来事情会闹得这么大。”对于目前的被动局势，坐在记者对面 的“万兔速丽”公司行政总监方淼显得颇感头疼。

　　“我们现在已经是‘新闻人物’了，央视国际网站、凤凰卫视和其他许多媒体都做了有关报道。”有位负责人甚至无 奈地如此形容，当然，此“新闻人物”并无骄傲之由。

　　开庭至今已近2个月，而官司依然悬而未断。表象的复杂性，各方的争执不下，令关注此事件的人士更感迷惑。

　　某日报对杭州“万兔速丽”连锁店进行搜索式调查，数十家加盟店的地址、经营时间、亏损情况、加盟者投诉意见等 信息详细载录，还在店址分布图上画一个大大的“亏”字，确实触目惊心。

　　“万兔速丽”梦咖啡项目代理商王琦认为，“万兔速丽”之所以能发展如此多的连锁店，是因它打着一个很诱人的招 牌，来吸引很多经济不是很宽裕的人前来投资；而该公司所承诺的部分内容，包括后继服务，都只是一纸空文。

　　“这起官司其实是由不正当竞争引起的，是竞争对手或别有用心之人的恶作剧。那个人是公司以前的员工，现在去了 别的公司。可惜的是，我们目前对此还没有确凿的证据。”对于舆论的“一边倒”，“万兔速丽”公司代理律师—浙江万马律 师事务所律师常建军这样对记者解释。

　　无风不起浪，如此多的加盟商的投诉，难道都是虚假的吗？

　　对于记者的疑问，公司行政总监方淼坦言，公司在售后服务等方面确实存在一些不尽如人意之处，比如前段时间就开 除了几个驾驶员，原因是服务态度差，甚至还和客户吵架。因此，他认为公司的产品品牌和服务品牌确实还需不断改善和改进 ，员工的素质也需不断提高，并会对加盟商的投诉意见进行认真听取。

　　然而，方淼坚持认为，最先向公司起诉的那4家加盟商中有3家甚至还未开业，就告公司的售后服务差、商业欺诈等 ，其中存在不可告知的原因，属于不正当竞争。

　　法庭上，原告总代理律师—浙江泽大律师事务所律师钱梁还尖锐地提出，“万兔速丽”的工商执照上根本无从事特许 经营权利。

　　“直到2004年商务部发布了《商业特许经营管理办法》，且从今年2月正式实施，连锁公司之前还没有在法律上 有明确的规范。公司确实是于今年2月5日，在杭州下城区外经贸局补办了特许经营的资质。”方淼认为所谓的“主体性”问 题，是由国内连锁经营在法律法规上的不健全导致的。

　　然而，这场官司不论谁胜谁败，

　　同时，此案的判决将使连锁经营界对商务部的新条例有更明确的认识，对于合法特许经营权的界定也将是个很好的范 例。

　　“上岛”暂平“内乱”

　　一场持续两年的“上岛”“内乱”日前终于尘埃落定，但是赢得诉讼的杭州“上岛”并不顺势大力发展“上岛咖啡” 这个已经在全国颇有名气的连锁店，却转而大力发展“两岸”这个品牌。

　　“这场官司其实无论对杭州‘上岛’还是上海‘上岛’都没有好处，对品牌的本身已经造成了很大的损害。”浙江两 岸食品有限公司企划副总经理吕江波平静地和记者说道，对于这场官司的胜诉似乎并未显露特别激动的神情。

　　如果我们将中国企业向国际巨头迈进的过程中所遭受到的挫折分成几类的话，“上岛”模式的教训无疑是其中极具代 表性的一个典型。

　　其实，“上岛”体系的店面数字曾远远超过了“星巴克”、“真锅”等咖啡连锁商的开店总和。从量上来说，那绝对 是中国大陆咖啡市场的霸主。

　　然而，“上岛”为何没有因此成为中国自己的“星巴克”？由“上岛”这个母品牌衍生出来的近30个子品牌为何不 能整合起来成为“上岛”雄厚的资本？这些问题，应该是“上岛”问题最核心的症结。相对于此，从2003年开始的“上岛 ”官司以及由此引发的“内乱”，只是这个病源所表露出来的症状而已。

　　当时，原股东之一的陈文敏宣称，上海“上岛”的商标所有权的取得本身不合法，要求商标总局撤消这一商标。20 04年7月，国家工商总局商标评审委员会下达了撤消上海“上岛”的“上岛(及图)”商标的裁决。上海“上岛”对此裁决 表示不服，向北京第一中级人民法院提出行政诉讼，反将商标评审委员会告上法庭。

　　今年7月22日，北京市高级人民法院对“上岛咖啡”品牌一案进行了终审判决：正式撤销上海“上岛”对“上岛( 及图)”商品类商标使用权，这意味着上海“上岛”的餐具、菜单等系列产品将不能继续使用“上岛(及图)”商标，但是店 面仍然可以使用“上岛(及图)”的商标。

　　这场争夺长三角咖啡市场的商战，发生在两个“上岛”创始人之间，标志着“上岛”经营体系的潜在矛盾如火山般爆 发。

　　“这么长时间打这场官司，真的是很无奈，给我们也是很大的教训，因为在投资经营之初对法律相关知识上确实有所 缺乏。”记者面前的浙江两岸食品有限公司总经理金梅央，是个端庄秀丽的杭州女子，同时也是个台湾媳妇。

　　金梅央表示，虽然现在杭州“上岛”取得了商标的合法使用权，但公司已经将经营重点转到“两岸”这一“上岛”的 提升品牌上。

　　在杭州中山北路的“两岸”咖啡店内，记者的确感觉到两层的店堂内的整体

　　在管理方面，金梅央在“两岸”这个新品牌上投入了更多的心血。“以人为本”是她时常挂在嘴边的话，对所有员工 她都像对朋友一样的平等态度，在向员工询问某事后时，她会很自然地说声“谢谢”。

　　对于普通消费者而言，其实是很难辩识街上的“上岛”哪家是杭州的，哪家是上海的。而且由于“上岛”的品牌之争 ，已使其经营受到一定影响，令其品质无法统一，从而影响品牌在消费者心中的地位。

　　于是，浙江两岸公司目前只得忍痛转向着力经营“两岸”品牌，待“上岛”之争完全平息之后，再经精心策划慢慢重 塑“上岛”这一知名品牌。不管对于投资“两岸”还是投资“上岛”的加盟商，公司都会对其负责，使其能保持良好的经营状 态。

　　事实上，杭州上岛咖啡有限公司与上海上岛咖啡食品有限公司的“上岛之争”，原本就没有什么意义，纯属意气之争 。同时，“老树”、“富岚迪”、“米萝”等子品牌依然并存，“两岸”这样的新品牌也在纷争中产生。

　　某品牌专家和记者分析，一个大品牌下面发展子品牌并没有很大的问题，只要他们能够通过公关和广告宣传把母品牌 的形象巩固起来，就有可能达到相得益彰的效果。但是，狭隘的私利观念使各个股东最终没有能够联合起来。

　　当“诸侯”们不能围绕一个中心捍卫起一个强大的“皇帝”，他们就只能永远地成为偏安一隅的“山大王”。当子品 牌不愿意共同把母品牌支撑起来，它们本身也将很难打破作为一个小品牌的局限。

　　何为制胜“兵法”

　　美食连锁市场官司频现，群雄争斗已日益激烈，各家都想得到制胜“兵法”，一些莽撞之士往往是碰得头破血流之后 才得以领悟一二。

　　连锁经营包括美食连锁自90年代初进入我国，经过近十几年的发展，已由导入期进入快速发展期，显示出强大的生 命力和扩张能力。

　　在此阶段，对于那些欲有所作为的美食连锁经营者们，已有了更高的素质要求：战略经营与企业文化，两者缺一不可 。

　　一个连锁经营企业要想生存就离不开经营，没有业绩和利润的企业永远没有市场，也没有生存的权力。作为企业经营 者和管理者，首先要考虑到的是企业的生存。如果企业连生存条件都达不到，那么还谈什么企业文化，这无疑是痴人说梦。

　　但是，一个连锁经营企业如果只是停留在经营上，没有自己的文化，那么这种短视的悲哀，将导致企业失去发展动力 源泉，企业只能“大”而不“强”。没有文化的企业就像没有思想，失去了方向的人，迟早会迷路的。

　　当连锁经营者将企业扩张到一定规模时，企业文化的作用就会相应逐渐提升。不论开多少家连锁分店，都要做到形散 神不散，而这个“神”，就是企业文化。

　　企业文化是“虚”的，但是绝对不是虚无缥缈的，企业文化虽然很难理解，但是企业文化的确存在于企业员工的一言 一行和企业的角角落落。到一个企业最先感受到的是什么？应该是一种文化的氛围，比如企业员工的精神面貌、言谈举止，乃 至企业的每一个角落，都在无形地反映着一个企业的文化，“显微知著”就是这个道理。

　　某知名美食连锁公司的老总和记者说，他的企业文化理念其实就体现在无处不在的细节上。例如在盥洗间的清洁上就 要一尘不染，无异味。有员工问他，到底怎样才是具体的标准，他说其实很简单，就像你自己家过年时是怎样打扫的就可以了 。

　　一家美食连锁企业一时做大做多也许不难，难的是长时间地做下去，并且在步步为营中形成战略扩张。一位对企业文 化有长期研究的某杂志社主编说，连锁经营不是多开几家分店那么简单的事，对于经营者的素质有相当高的要求，他应具有扎 实的连锁经营的企业文化理念。

　　中国百胜餐饮集团的肯德基为何能够长盛不衰，因为其塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化。员工在接受肯 德基组织文化的同时，其各种繁杂的规章制度也就深深内化在他们心中了。百胜集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个 人也要成长，连协作厂商、合作合资伙伴都能有所成长，即“群策群力，共赴卓越”。

　　“请陈述找零的全套操作过程！”“请问上校鸡块是用哪种鸡肉制成的？”服务行业无小事，无论是食物质量、服务 态度、餐厅气氛……餐厅对顾客提供的价值，就是这一点一滴的细节的总和。“业务冠军挑战赛”上的刁钻问题体现了肯德基 对完美的服务质量的重视和追求。

　　由此可见，当各家的战略经营都达到一定水准时，企业文化的塑造和有力实施，就成了在激烈竞争中制胜的“兵法” 。

　　成败以“史”为鉴

　　美食连锁的“战国时代”，造就了不少连锁大王，持续展店，屹立不摇；但也有不少连锁体系，来得快，去得也快， 风光一阵子之后，就一蹶不振或销声匿迹了。

　　通过前文分析的制胜策略，再来回顾“诸国”的成败得失，或许便可看出些端倪。

　　现在，如果你想要重寻杭州娃哈哈美食城三楼那曾经象征浪漫和休闲的“麦田村”时，就已经遗憾地无法找到了。原 来，“麦田村”已因为“经营状况问题”搬出了那里。

　　同样，那些原本在杭州大街小巷红极一时的“麦田村”速食连锁店，如今也已很难觅到其踪影了。在“麦田村”杭州 公司处，这一现象得到了进一步的证实。有关负责人表示，与当年鼎盛时期“麦田村”在杭州有20多家分店的规模相比，今 日只仅存少数几家。

　　究其原因，该负责人表示：“台湾的速食品种其实并不多，但被模仿的速度却相当快，我们花一两个月才研制出的新 品，一个星期不到就上了别人的餐牌，而年轻人的口味也变得很快。”

　　为寻求个性的年轻消费者对产品往往缺乏忠诚度，这也是为什么近年来热闹的连锁加盟展上，曾热门的速食品牌商开 始减少的一个原因。

　　然而，细细分析下去，我们就会发现，品种单一及缺乏创新意识只是“麦田村”衰落的一个“战略经营”上的败笔。 而企业文化的模糊与执行不力，则是其难以扭转败势的“主因”。

　　曾几何时，那橘黄色的色调，花边的台布，精美的杯具，清淡的奶茶，使人自然联想到小资、爱情、时尚这些美丽字 眼。的确，那时的“麦田村”是不少白领及商务人士欣然往之的品位餐店。

　　然而，随着连锁店数量的迅速增加以及举办双扌可大赛这样的市民化战略，店内烟雾袅绕、人声鼎沸，食品也开始不 如以前的精细、洁净。于是，“麦田村”的辉煌也就在浪漫、小资的企业文化理念的逐渐消褪下慢慢远去了。

　　与此同时，为江浙人所津津乐道的、具有鲜明特色的中国式快餐—“九佰碗”系列连锁店，正以其稳健的发展态势， 愈战愈勇。

　　原本，记者想与“九佰碗”老总面对面探讨连锁经营的企业文化，可惜的是，老总目前正在外地做长时间的考察，吸 取新鲜的经验。

　　根据有关负责人和记者介绍，目前杭州九佰碗连锁餐饮食品有限公司旗下的成员有：九佰碗老汤面、九佰碗锅庄、九 佰碗老汤砂锅店。

　　“九佰碗”一直以振兴民族餐饮为己任，实行严格的科学管理，建立了较为完善的组织管理体系和操作系统。公司还 通过启动MIS系统，在品牌运作、形象推广、市场推广、经营管理、产品研发、配送管理、人力资源等方面都建立了完整的 、规范的体系。在西式快餐铺天盖地地占领中国餐饮市场的形势下，“九佰碗”以一枝独秀的姿态展现在世人面前，并不断地 发展壮大。

　　创始于杭州的“九佰碗”，现今网络已覆盖至杭州、上海、江苏、安徽、贵州等地区，在全国各地的网点已超过30 余家。然而，对于“九佰碗”加盟店的数量，公司一直都进行战略性控制，而不是盲目扩张。

　　“九佰碗”完善的运作体系与深厚的企业文化，再加上稳扎稳打、不断提升自己的经营态度，使其成为了美食连锁争 霸局势中的一方“强国”。

　　连锁“乱世”启示

　　“乱世”纷争，成者为王，败者为寇。这其中，有一些启示，是值得我们去思索的。

　　连锁经营产生于美国，在上个世纪初出现雏形，是当今世界发达国家

　　中国的美食连锁乃至整个中国的连锁经营市场，目前正处于鱼龙混杂的过渡时期。可观的投资回报，是吸引人们纷纷 踏足的强大诱惑，然而盲目的扩张亦给经营者带来种种的困惑。

　　困惑一：管理体制不健全，许多连锁企业总是把西方那一套一模一样地搬到中国本土来用，还没有根据国情转变过来 。

　　困惑二：对加盟连锁的定义还模糊不清，急功近利、缺乏战略。企业家往往耐不住寂寞，看到某个行业中存在着商机 ，便搁下原有的行业去投入另外一个行业。

　　困惑三：心态浮躁且常常朝令夕改，很多企业家都很容易被言语所打动，做了很多不应该做的决策。

　　中国连锁经营协会会长郭戈平认为：本土企业也有本土企业的优势，依据我们对中国消费者的了解，应该充分发挥区 域优势，集中优势兵力，立足本地，把本地的市场做好，在一个区域做好了，再进行区域联合，这是国内企业的优势所在。

　　对于个人投资加盟连锁，也要警惕诸多可能遇到的风险。

　　选择的连锁店要适合自身的实际情况，对自己不熟悉的产品，一旦盲目进入就容易吃亏；有些公司的后续服务、培训 、支援辅导不够，或库存不能保证，投资者一旦进入也可能有损失，所以选择加盟公司应该选品牌好、声誉好的；个人缺乏经 营理念、管理经验，会造成风险；有的行业连锁店过度密集，生意也不会好，所以事先要做好市场调查、选好店址。

　　事实上，任何经营行为都是有风险的，所以如果出现连锁店亏损或关闭的结果，加盟者和总公司都应对此有客观的认 识。哪方是主要原因者，哪方就应对此承担主要责任。

　　此外，我国连锁经营的法制环境也是在一个逐渐完善的过程之中，企业经营者与投资加盟者的法律意识是一项必备素 质。同时，一些以连锁加盟为名的非法敛财行为，也是需要人们引起相当的重视的。只有有效地理解与掌握相关法律知识，经 营者自身的利益才能得到最大范围的法律保障。

　　连锁经营的“战国时代”，虽战火弥漫、征战四起，却也是英雄辈出的时代。中国的美食连锁乃至整个连锁实业，将 由此阶段而得到迅速的成长与壮大。

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