当品牌遇到体育 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年09月21日18:03 新民周刊 | |||||||||
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运动员可以从冷漠孤傲的人物，变成亲切青春的明星；营养品也可以从似是而非的“家传古方”，变成健康活力的代名词。 撰稿／黄 祺(记者) NBA巨星来上课
“ready﹖go！”罗伯特·里德一声令下，洪亮的声音在篮球场中回荡。 不是在NBA赛场上，也不是一堂国家队球员的训练课。NBA明星、前休斯顿火箭队球员罗伯特·里德的身后，跟着的是一帮中国小孩，神情羞涩，但目光专注。 运球、回传、侧身保护，罗伯特·里德仔细地讲解动作的要领，有时候他还要找出最高的一个孩子与他配合，给孩子们演示怎样运球才不会被对方截获，这个最高的孩子的个头也只能到里德腰间。 眼前的这场训练是2005少年NBA中国篮球赛启动仪式的活动之一，罗伯特·里德专程赶到北京，为美国职业篮球协会与安利纽崔莱共同引进的这次体育赛事助阵，并现场给热爱篮球的中国中学生上了一堂训练课，在一旁观摩的是来自全国各地的少年篮球教练员。 “go go go” 罗伯特·里德指挥着这群中学生向前带球，关照他们不要看脚下，要向前看。他在孩子们面前更像是一个中学体育老师，身手矫健，一点也不像有50岁的年纪。退役以后的罗伯特·里德加入到教练员的行列，并且热心慈善，他在世界各地推广体育运动的精神和博爱的胸怀，受到了体育界的尊重。 20年以前他叱咤NBA球坛，他的光辉在NBA观众心中丝毫未减。三分球、抢断、总赛事场数、篮板、助攻、封截、得分……罗伯特·里德在他的光辉岁月里创造了多项球会纪录，是当年NBA的超级巨星。 “去打篮球吧，享受这项运动，同时也要训练你们的脑子，让它变得更聪明。” 罗伯特·里德给少年们的鼓励很是煽情，他总是鼓励人们热爱体育和美好的人生，他在2005少年NBA中国篮球赛的启动仪式上对这些青春少年的家长说：“你们培养的这些孩子，将来可能是国家队的一员，他们也能成为NBA的明星。” 让少年更健康 去美国休斯顿看一场NBA全明星周末的比赛——对于热爱篮球的少年们来说，这是梦寐以求的时刻，现在，这个机会就在眼前。如果在2005少年NBA中国篮球赛中最终胜出，一支幸运的中国少年球队就将在2006年2月的一个周末一睹NBA球星的风采。地区决赛的最后六强将会参加由少年NBA活动顾问罗伯特·里德主持的篮球训练营，得到NBA球星的言传身教。 2005少年NBA中国篮球赛将从今年9月持续到12月，赛事在全国15个城市举办，有超过10万年龄在11岁到14岁之间的少年和他们的家人参加这场声势浩大的体育活动。 “2005少年NBA中国篮球赛有三个‘第一’：NBA第一次在美国以外举行， NBA第一次在中国进行的学校项目，中国中学生的第一次篮球联赛。”NBA中国董事总经理马富生在启动仪式上宣布。 作为中国首次少年NBA比赛的合作伙伴，安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫在启动仪式上解释了安利参与引进少年NBA比赛的原因。“NBA在中国年轻人心目中具有莫大的吸引力和感召力，它所代表的充满激情与活力的篮球文化，是我们选择与之结为市场合作伙伴的重要原因。我们希望，由营养保健品界的领先品牌纽崔莱所呈献的少年NBA联赛，将给日益增多的年轻中国球迷，带来欢乐竞技、教育娱乐以及强健身心的篮球活动。” NBA的魅力毋庸置疑，在过去的一个常规赛季，每星期有超过3000万人次收看比赛，在中国，它同样是健康、活力、积极向上的体育精神的象征。而安利公司认为，青少年与家人的关系尤为密切，这正是安利纽崔莱推崇的注重亲情、健康的生活理念，安利纽崔莱的品牌形象将随着青少年篮球运动推向全国各地。 NBA中国董事总经理马富生还透露了一个幕后花絮：安利公司的创始家族之一的狄维士家族，拥有NBA劲旅奥兰多魔术队，当初魔术队超级中锋奥尼尔，也曾是纽崔莱的品牌形象代言人。原来，安利与NBA早有“渊源”。 少年NBA赛事举行的同时，安利纽崔莱还将以NBA在中国的正式市场合作者身份，在各大城市举行营销活动，包括“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”和“安利纽崔莱系列营养讲座”。 体育舞动品牌 在竞争激烈的保健品市场上，如何塑造品牌形象是每一家公司的难点，借力体育明星、体育赛事和体育活动推广品牌，安利的尝试取得了成功。 体育营销是安利公司常年坚持的市场策略，赞助2005少年NBA中国篮球赛，也是安利纽崔莱体育营销市场策略的延续。纽崔莱是安利最早开展市场营销活动的产品品牌，而体育营销是纽崔莱在市场推广中最成功的方式，通过邀请体育明星担当品牌代言人，结合赞助体育赛事和运动队、开展全民健身运动，纽崔莱促进全民健康的品牌形象已经深入人心。 从2001年开始，安利纽崔莱陆续选用了伏明霞、田亮、王军霞等奥运冠军担任形象代言人或活动推广大使，体育明星的形象常常出现在电视广告中，而此前，中国的体育运动员还很少以明星的形象频繁出现在公众场合。 用运动员为代言人的纽崔莱成功塑造了以“营养、运动、健康”为内涵的品牌形象，2005年夏天，中国男子篮球队主力球员易建联成为安利纽崔莱产品的新代言人，更加深了纽崔莱朝气蓬勃的时尚感，这位篮球新星被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”。 纽崔莱体育营销没有停留于单一形式，大众健身、助力奥运等系列活动从不同的角度不断加深体育营销的影响力。 从2002年开始，“纽崔莱活力健康跑”持续4年举办，创造了以愉悦身心为目的大众健身概念，每到举行“健康跑”的那一天，总能看到一家老小并肩跑步的动人场面，到2004年，“健康跑”已经成为一个大众健身活动的品牌被广为熟知，参与的人数超过20万人。今年，将有包括香港在内的21个城市举办纽崔莱健康跑。 此外，纽崔莱还盯上了举世瞩目的奥运会，安利公司将奥运会与纽崔莱相联系，借力奥运会巨大的吸引力，赢得奥运会观众对纽崔莱的喜爱。2000年和2004年，纽崔莱成为中国体育代表团出征奥运的专用营养品。除此之外，安利公司还赞助奥运专题片的制作，并且制作了以奥运为主题的电视广告在奥运会期间播出。 借力奥运自然代价不菲，但安利公司获得的影响力回报也十分可观。根据追踪调查，纽崔莱两次赞助奥运代表团，品牌知名度从2002年的34%上升到2004年的87%；消费者对品牌的好感度也提高到76%。 如今，纽崔莱品牌营销在中国获得的成功已经成为纽崔莱全球营销的榜样，它在中国的营销模式将要成为全球营销的借鉴模式。从1998年底进入中国市场，在短短的6年时间内，纽崔莱已坐上中国营养素补充剂类产品的头把交椅，市场份额超过60%。 纽崔莱在中国的体育营销实践证明，许多固有的成见是可以被打破的。当运动员不再是冷漠孤傲的人物，而变成亲切青春的明星；当营养品不再是似是而非的“家传古方”，而变成健康活力的代名词；当保健品品牌被赋予更多积极向上的内涵时，所有的营销活动才实现了它提升品牌的最高目标。纽崔莱的实践证明，这样的效果是可以达到的。- 相关专题：新民周刊 |
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