网络舆论引导“策”

　　■ 本刊记者  王运宝

　　应对网络舆论，要学会“适应”，再学会“识别”，最后才是“引导”和“管理”。要在“网下”多下功夫，掌握应对危机的方法技巧。

　　政府不要被网络牵着走

　　《决策》：从最近一段时间出现的网络公共事件来看，政府应对得并不好，有时甚至是手足无措，被网络牵着走，为什么会出现这种状况？

　　喻国明：很多政府部门还是去捂、盖、删。因为很长一段时期以来，领导干部处理问题的方式都是在信息不透明的情况下进行的，往往是先封闭，内部处理，再把结果公之于众。相对来说，现在的压力是比较大的。任何一个面对社会、面对媒体的不慎重言行，就会激起百千万亿网民的共同关注，甚至是搜索这个人的所有相关信息。所以，今天的网络技术和群体表达，对所有的政府部门和官员都造成了巨大压力。在这种压力面前，如果还是一味沿用过去的工作模式、工作手段来应对，就显得捉襟见肘，把自己处在一种非常尴尬的处境上，有时候就手足无措了。

　　陈昌凤：在网络时代不能用封和堵的办法去做，这不是一个聪明的办法。现在一个简单的处理方法就是关掉，打开电脑看到的是“此话题评论已关”，可以说，这是“掩耳盗铃”的做法。这就说明现在政府还是停留在管制的思维上，政府如果能够利用网络实时地了解到人们在想什么，不是更好吗？实际上，评论虽然关了，但是网民可以发到另外的网络社区评论上。网络时代，要占领舆论的主导位置，一定要比过去更快速地抢占先机。

　　《决策》：在危机公关中，态度决定行为，行为决定结果，应该如何改变传统的思维方式？

　　喻国明：对网络要辩证地看。压力是一方面，从另外一个角度来看，在观念上首要是对网络民意的监督要有一种尊重，一种感激，有一种敬畏的心态。这样一来，技巧、方法、工作路径才能起作用。网络民意并不是一种破坏性的力量，上面有很多可资援引的智慧，可资援引的警示和知识。所以，应该善待网络民意，重视它、利用它。地方政府应该利用网络技术，通过网络这种新渠道、新方式了解民意，相比传统的渠道，网络是极大的进步。政府可以通过制度设计的方法，形成“落地”机制，使网络上的建言献策得到有效汇聚。

　　领导干部要学会“脱敏”

　　《决策》：政府在应对网络舆论事件的时候，如何有效地设置议题？

　　陈昌凤：现在若干地方都用网络推手的办法做，手段不是本质，设置议题的动机很重要，不能包装给老百姓看。在整个环节里，政府的渠道是不是畅通非常重要。现在政府部门有一个不利于政府和网络沟通的体制性障碍，就是层层分割，都有一堵墙。一旦传播涉及了几层传播的时候，层次越多变样越大，传播效果就会越差，所以领导和网民之间，双向的点对点的传播的可能性很小。这就会导致决策者误判，失去最佳解决问题的时机。

　　《决策》：要突破目前政府遭遇的这些困境，需要地方政府在理念与方法上有哪些改进？政府危机公关应该把握网络媒体传播的哪些关键点？

　　刘峰：应对网络舆论冲击既要“敏感”，又不能“太敏感”，在一线的领导干部要学会“脱敏”。对网络舆论，要学会“适应”，再学会“识别”，最后才是“引导”和“管理”。地方各级领导干部面对网上舆论冲击，一要有法治意识。无论如何都不能突破法律底线，依法行政是最起码的要求。二要有民主意识。网上舆论更多的是公民政治参与的一种表现。要创造条件让公民参与制度化、经常化。三要讲究领导艺术，善于疏导和引导，切忌“硬来”，避免“火上浇油”。最后是要在“网下”多下功夫，要掌握应对危机的方法技巧，必要时参加应急管理的培训。

　　邱霈恩：面对网络媒体的公共管理，政府特别需要抓的关键点有4个方面：一是要根据信息化条件和信息社会的特点来重新构思、设计和启动具有现代信息特质的管理模式。二是尽快建立科学、有效的网络媒体规范机制和法律秩序。要精心设计有利于及早引导、及时发现、有效管理的虚拟世界公共行为准则，并进行全民性的网络秩序教育。三是建立我国社会自有的巨能网络枢纽，建立一套能由我国直接掌控的网络服务系统。四是尽快建立网络公共信息快速反应机制。对现有的每个可控信息端口和网站实施瞬时责任约束。在公共管理系统内部要做到完全同步地实施应急信息反应，要确保能够直接反应到信息源点，并由公共管理主体、特别是相关信息源点的当事政府机构迅速公开真相，并做出正确引导，由此及时控制乃至消除在网络世界随意涌现、扩展和震动的信息盲流以及网络公共事件。

　　《决策》：从基层工作经验来看，应该掌握哪些原则？

　　邹河：第一是坦诚，只要我的出发点是为了老百姓，是为了地方发展，只要不为个人谋利，没有什么好隐瞒的，工作中有差错我坦诚接收媒体监督；第二是第一时间处理，我看到之后第一时间要了解是不是有这回事，如果真有这件事就要立刻反应，很多地方没有处理好突发事件，跟没有做到第一时间处理有直接关系；第三是依法行政；第四是能疏不能堵。一切工作还是依靠人民群众对政府的信任，依靠政府的公信力。

　　打造官员媒介素养

　　《决策》：无论是作为政府能力建设的一个重要方面，还是形成一整套有效的体制机制，都涉及到官员的媒介素养。现阶段，政府官员的媒介素养是什么样的状况？

　　陈昌凤：中国官员的媒介素养还是非常缺乏的。媒介素养有很丰富的内容，官员往往存在身份错觉，不懂得尊重包括网民在内的新的传播者，不太知道重视所有的传播者和潜在的传播者，这是媒介素养方面一个很重要的问题。西方的政治领导人都有一个共同的特点是懂得跟媒体打交道。在全球化时代，谁也无法挡住信息流通的潮流，因此，一定要注意正确面对全球化时代的各种信息发布者。对媒体的开放和全球化要有一个充分的准备。在全新的传播环境里，不能以官员的身份自居，对媒体必须是平视的。外交部发言人就很懂得这些东西。他们知道媒体诉求，知道分场合说话，知道媒体的表达手段。总之，一是身份问题，二是全球化准备要充分，三是要充分了解媒体。

　　《决策》：从基层政府实际工作来看，如何提升党委政府工作人员的媒介素养？

　　邹河：我一直在强调，不管是政府部门还是乡镇一把手，每天都要上网，关注本地或本部门工作有没有在网上被批评。一旦出现网友评论，如果不是事实立即要澄清，如果是事实要立刻改正。现在的网民参与热情、监督热情都非常高，参政议政的能力、上网的能力都有很大提高，如果不了解网络的规律，对网络传播麻木不仁，很可能会酿成大错。如果还停留在老的思维方式和工作方式上，对新的问题不敏感，肯定不行。最近，广德成立了“网管办”。

　　另一方面，很多干部见到媒体采访就是躲。为什么要躲呢？这是一个干部的心理素质问题，也是干部的媒介素养问题。现在很多干部面对媒体害怕，只了解媒体的威力，不了解媒体的正面作用，不会利用媒体。拒绝接受采访，没有正面的声音，媒体只好随意猜测，反而影响更坏。因此，广德坚持办班培训干部如何应对媒体，包括网络媒体。5月27日，还邀请南京大学的一个教授来广德讲课。■