一位须发皆白的老人，缓步走出火车的站台，沿着旧时的小径，独自来到海边。浪涛轻拍，老人举目神驰。身边出现一位白衣少女，年轻如中学生模样。少女伸手轻抚老人的脸，老人转身，微笑举起相机，将少女轻盈的身姿定格。这少女是老人的爱人的幻影。一部相机，凝结了他们从相爱到老去的美好瞬间。如今，伊人已逝，老人幻想着通过镜头重温从前。
这是M点3创始人蒋礼在映绿(上海映绿公益事业发展中心)十周年论坛上分享的日本某相机品牌的广告片。论坛的主题是“善用公益传播的力量”，不过蒋礼认为商业传播与公益传播的原理是相通的。
蒋礼的理想是做“有温度的数字传播”。何为“温度”？她的理解，“温度是一颗平等的心”、“温度是一种深沉的爱”、“温度是一种由衷的感动”。
有温度才温暖，才能打动人。人人都希望拥有这温度，关键是温度何来？蒋礼在分享中指出，有温度的作品都必须具有“人”、“人文”、“人性”的特点。
毫无疑问，“人”、“人文”、“人性”是“温度”得以孕育的土壤，但是这仍然显得抽象，像是王国维论诗当中所说的“隔”。知名工业设计师杨明洁分享的另一个案例推进了我的思考。
杨明洁受邀为地震灾区设计一款帐篷，一开始他设计了许多新奇的方案，形状有蒙古包式的，有其他不规则形状的，但是最终他却选择了看起来中规中矩的方形的帐篷，入口处有三个台阶，就像是农村的旧房子那样。“你必须考虑给灾民以家的感觉，甚至考虑到过去村落的系统”，杨明洁说。
地震破坏的不仅是物理上的建造，还有整个心理系统。故一款帐篷的设计不仅要让灾民安身，还要能够安心。而心并非遗世独立，它需要在其赖以成长的社会系统中安放。所以，新奇让位于保守，酷炫让位于实用，这是设计师的明智选择。
杨明洁静静地在讲述着他的帐篷的时候，我在想，中国过去三十多年，一方面经济取得卓越的成就，一方面社会系统发生了巨大的变迁。每天数以万计的农民从农村到城市的流动构成一幅世界历史上最宏伟的人口大迁徙画面。市场化改造则打破了计划经济年代企业办社会的模式。农民进城和单位人走出大院，两股时代洪流造就中国前所未有的繁华，也导致过去建立在宗族血缘和计划指令纽带之上的熟人社会系统的瓦解。
一个新的社会系统正在构建之中，这个系统在公共领域应以契约和法理为纽带，在私人领域则需要构建一个有温度的市民社会。而这正是当前问题之所在，一方面，契约和法理的纽带有待完善，另一方面，都市里的陌生人社会还不够有温度。两者叠加，导致一定程度的道德失序，精神冷漠和一些人原子式的孤独。
这是大转型时代的必然，100多年前工业文明和城市化的冲击同样导致安放美国传统清教价值观的小镇精神的破产，此后进入一个几十年跨度的失序的“镀金年代”，它需要日后的“进步运动”来予以纠正。
有温度的市民社会的建立不仅需要时间，也需要许多资源的支撑。传统文化便是其中之一。过去若干年中国社会变迁的其中一个大趋势便是传统文化的复归。人之所以产生精神困惑，一个重要原因就在于他失去了与精神母体的联系，不知道自己从何而来。如丹尼尔·贝尔所说：“一旦人切断了和过去的联系，他就不能逃脱未来所拥有的最终的虚无感。”所以传统的复归是中国社会重建的内在需求，也是必然，就像杨明洁的帐篷从新奇酷炫回归到传统朴实。
公益是另外一项重要资源。公益，并不是简单的扶贫济困，它是一种新型的社会纽带。就以映绿为例，成立十年间，它默默地为国内2300多家公益组织提供了培训、咨询、评估、交流、项目等公益支持。
媒体人邓飞以“免费午餐”为纽带联接了一批社会精英、名流，共同参与到改善贫困地区儿童的营养改善行动当中。他说他清晰地感受到这是一种“波澜壮阔”的力量，而这种力量触摸起来却很“柔软”。
“柔软改变中国”，这是邓飞的口号，也点出了公益的价值所在——它柔化了人与人之间的关系，于是温度产生。“人”、“人文”、“人性”其实一直都在，但要转变为温度还需要一个触发器，公益便是这样一种触发器。
一个好的公益项目或者一个好的传播作品必然是抓住了人与人关系重构的核心。这是日本某相机广告的高明之处——它将一生的美好恋情植入进了相机的镜头。
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