当前，在传统媒体亟待转型的关键时期，哪项工作是首先要做的呢？观念决定思路，思路决定出路，因此，毫无疑问，转变观念即换脑必须作为首项工作先行。
错误观念贻害无穷
首先，“等靠要”观念流行。传统媒体尤其是中西部地市级传统媒体中，普遍缺乏进取精神，认为传统媒体作为党的喉舌和工具，党和政府一定会兜底。这种观念存在如下三个问题：一是党委和政府扶持传统媒体，是因为其还能有效发挥舆论引导功能，但是当舆论引导转移到互联网媒体之上时，政府还会兜底吗？二是即使党和政府会兜底，也只会兜底党报、党刊、党台属于事业单位编制的人员，而那些市场化媒体以及非事业编制的从业人员又有谁会兜底呢？尤其需要指出的是，这些人是传统媒体的主体。三是即使兜底，其薪酬待遇也必将与现在市场化媒体的薪酬待遇相差很多，但是那样还能吸引真正的市场化人才吗？我国事业单位和国有企业的改革实践已经充分证明，“等靠要”只能是死路一条，必须积极主动地去转型，去融入互联网媒体。
其次，认为互联网仅仅是工具。当前，无论是传媒业大佬还是传媒业普通员工，在谈及互联网时，常常说利用互联网这个工具和手段来进行转型，具体措施就是采取“报网互动”、“全媒体”、“客户端”等方式来实施转型，但是实际效果普遍不佳，根本原因在于对互联网的本质缺乏清醒认识，导致对互联网的认识庸俗化，那么，互联网到底是什么呢？一是互联网是系统性的整体性革命。互联网是观念、思路、方式和手段的整体，互联网是技术手段但又绝不仅仅是手段和工具。二是互联网本质能够带来更好的用户体验。互联网的本质是“用户体验为王”，即通过更好的互联网技术与用户交朋友，使得用户有更好、更多的参与感。三是互联网能够激活潜在的用户需求。互联网公司也能够更为敏锐地把握潜在的用户需求，并利用最新的科技手段来生产创新的传媒产品来满足这种需求，进而激活潜在的传媒产品市场，这样就能创造新的传媒市场。
第三，“内容为王”。一是“内容为王”的时代背景以及发生了颠覆性的变化。“内容为王”理念的前提是信息稀缺时代，在信息稀缺时代，只要有优质的、稀缺的内容，就“酒香不怕巷子深”，就一定有读者买单，取得商业价值。而当今已经进入信息过载时代，在这个时代，信息的量太多，远远超过用户的接受能力，单纯的内容价值就大幅度下降。二是以前难登大雅之堂的生活服务类资讯大幅度地稀释原创内容的价值。在互联网出现之前，由于版面、频道等的制约，只有重要的、大众都关注的新闻才能够登上媒体。而互联网以其海量的空间能够承载原来根本难以获得版面的生活服务类资讯，这些资讯和用户的关联度更高，对于用户的价值最高，自然就会大幅度地稀释原创新闻的商业价值。三是单纯的内容难以形成商业闭环。传媒业从事的事业实际是信息服务业，信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为读者和受众提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务，能够更好地满足读者和受众的多层次的需求，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，也就是必须同等重视采编、经营和管理这个媒体经营中的铁三角。因此，单纯的内容已经难以形成商业闭环，这也导致很多优质内容生产商常常发出这样的喟叹：为什么我的内容这么好，而读者却不愿意付款呢？在信息过载的情况下，只有信息服务才能形成商业闭环。
如何有效“换脑”？
首先，放空。互联网媒体和传统媒体存在本质性的区别，传统媒体的运作规则完全不适用于互联网媒体，这就要求传统媒体进行彻彻底底的转型，而这就要求必须彻底清零、归零旧观念，然后再植入新观念，即“放空”。如果不能把旧观念放空，即使具有了一定的新观念，也会在转型的时候，新旧理念不断交织、不断纠缠，自觉不自觉地新瓶装旧酒。当前，传统媒体转型中存在的诸多误区以及扭曲现象，如电子版、报网互动等等难以取得预期效果，其根源就在于观念没有根本转变。
其次，一把手先完成转变。传统媒体转型的关键在于有一个优秀的一把手，只有一把手实现了观念转型，才能进一步积极推动领导班子观念的转变，再进一步推动整个团队观念的转变。如果一把手的观念不能转变，则所有的转型都彻底丧失了源动力，要么难以启动转型即使启动转型也必将以失败而告终。当一把手观念彻底转变之后，还要采取切实可行的办法，快速转变整个团队的观念，当然这也是一项极其艰难的任务。
第三，用培训来转变观念。任何重大转型和改革的实施，必须先变观念，而培训无疑是转变观念的最为有效的手段。在传统媒体正处于转型的关键时期，就需要组织大量的培训来彻底毁去旧观念并逐步建立起新的观念。培训主要应该围绕互联网理念、规律以及互联网与传统产业如何有效结合等方面展开。
第四，内部研讨。转变观念的另外一种有效途径就是内部研讨，应该专门抽出系统的时间，让每一个部门的领导人都要对新趋势、新形势、新观念谈自己的理解、自己下一步如何转变以及如何把新观念贯彻到工作实践中去。
第五，内部创业。除了培训和内部研讨之外，内部创业是“干中学”的一种有效手段。传统媒体在内部创业时，必须具备用户和大局观念，以及系统化思维能力，唯有如此，创业才有可能取得成功。
转型首先要从“换脑”开始，但是万一“换脑”不行的话，也许就只能“换人”了！
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