徐静蕾代言的饼干广告
文/新浪专栏 观察家 刘远举
北京的李先生胃部不适，在超市看广告称猴菇酥性饼干是养胃饼干，专为胃病人群设计，就购买了1大盒、6小盒猴菇饼干，用来改善胃部不适。食用后发现其与普通饼干无异，他认为该产品不是保健品也不是药品，宣传上属于误导消费者，故起诉销售者、生产者。李先生称，由于明星徐静蕾代言、推荐，才对其养胃的功效深信不疑，所以，同时也把广告代言人徐静蕾列为被告。日前，海淀法院受理了此案。
最新修订的的消法，明确了广告代言人的法律责任：个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
根据这个规定，虚假是一个必要的法律要件。徐静蕾显然没有专业技能识别虚假，她审定广告内容的责任，就应该是让该企业出具“养胃效果”的证明并去官方机构确认。
可是，要确认“养胃效果”是虚假的之前，先得确定“养”的概念，确定“养”应该达到的效果的标准。“养”的概念派生于中医，如果养的概念、效果标准能确认下来，那么整个中医的疗效也能确立下来。但在现在的医疗体制下，中医疗效并无客观方法证明，也就是说，没有任何一个官方机构能提供“养”的效果的标准。那么，自然也不能证明它是虚假的。消费者想以食疗没有效果为由来起诉，胜诉的可能性很小。
这个规定的另一个要件“造成消费者损害”，也无法判断。目前，关于中药对患者的损害，也与疗效一样，并无客观标准与数据。也就是说，中医是实际上的法外之地，而食疗，借助中医的概念，也占了说不清、证明不了的便宜。
退一步看，如果撇开说不清楚的食疗等概念，在有效果、好坏判断标准明确的例子中，明星在广告中应该承担怎样的责任呢？比如，明星代言汽车，汽车出现大规模召回，明星应该负责吗？明星代言手机，手机普遍存在发烫，明星应该负责吗？
骗子通过手机诈骗，受害者不可能去找电信赔钱，这是因为电信无法识别每一条信息。明星也一样，并无专业知识，无法鉴别信息。汽车、手机、药品，这些都是专业性非常强的领域，普通人不具备鉴别能力，明星也一样。如果要求明星对产品的质量、效果负责，那么，在专业性强的产品领域，比如手机、汽车、电脑、药品，就基本上没人敢代言了。
实际上，这种要求也是不可能实现的。提出这个规定的人，也知道明星不是行业专家，企图通过一些额外的方式来达到这个效果。比如，规定必须亲自使用才可代言，这种拍脑袋的苛刻，有着非常明显的荒谬之处：一款汽车，使用寿命很长，产品的品质、质量，要通过长时间的使用才能体验，待到明星体验完成，几年过去了，新款车已经退市了，还做什么广告呢？
当然，明星肯定也有审核义务，其审核义务在于审核产品、厂家是否合法。实际上，应该是政府来完成这个审核义务。如果一个代言明星有责任，那么，工商、电视台、技术监督局的责任在哪里？
本质上，明星的代言，是一种个体言论，哪怕这种言论是被雇佣的。一个很大的误解就是，被雇佣的言论是非法的，不正当的，或者应该加重责任。实际上，被雇佣的言论、被组织的言论，不过是自由言论权利的集结。权利的集结并不会改变权利的任何性质。苛刻的规定，实际上是把政府的鉴别义务与责任，都推到个体身上身上，苛求民间言论，宽免官方责任。
当然，话说回来，既然是言论，必然接受市场的评价。食疗产品做广告，徐静蕾也损失了自己的公众形象，但也该仅此而已。
（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）
