小灵通：中国朗讯的改组派

　　1997年，如日中天的朗讯轻松就能把诺基亚买下来，但咨询公司却说：终端事业不要介入。现在当以手机为主业 的诺基亚的规模超过朗讯时，朗讯却放下架子“重返”终端。

　　外滩记者李杨／报道

　　"在小灵通遍地开花的时候，我们曾经'昏睡'过一段时间。"黄容光表示，

"现在小灵通肯 定会给朗讯带来新的营收增长契机。"黄是青岛朗讯总裁，并兼管朗讯中国的渠道。

　　日前，朗讯中国公司正式宣布进军中国手机市场，并首先从小灵通开始。该公司透露，当商业模式成熟的时候，将可 能在亚太地区做CDMA手机。

　　贻误战机之后"重返"终端市场

　　十年来朗讯科技一直在面对运营商做电信系统设备生意，年营业额最高达到近400亿美元。可是由于过去几年通信 业整体不景气，朗讯连续亏损13个财季，过去十几万人的公司现在"瘦身"到3万多人。

　　中国区的营收一直不错，根据今年10月发布的财报显示，中国业务约占全球收入(约90亿美元)的11％，仅次 于美国业务。但今年四月初，中国区四位高层因涉嫌违反美国的"海外反贿赂法"而离职，使朗讯中国的形象受损。

　　在这样的背景下，中国朗讯七月份重新改组，成立了专门的手机事业部。

　　"危机就是转机。"朗讯手机事业部总裁南岳君说，手机事业部是朗讯进军全球手机市场的试点。"成立手机事业部 的决定迅速得到了总部认可，全球CEO给了中国很大的支持。"

　　1997年，如日中天的朗讯轻松就能把诺基亚买下来，但咨询公司却说：终端事业不要介入。现在当以手机为主业 的诺基亚的规模超过朗讯时，朗讯却放下架子"重返"终端。

　　整合资源发力"夕阳产业"

　　相对于GSM 、CDMA手机，小灵通属于"下里巴人"。自称"国际品牌"的朗讯此番试水小灵通手机，主要还 是因为凭借研发系统设备的积累，做手机感觉上"熟"一点。朗讯从2000年开始做小灵通系统设备，至今仍是三个主要厂 商之一(另两家是中兴、UT斯达康)。

　　今年是小灵通手机的分水岭，重新洗牌意味着市场机会。市场分析报告显示：小灵通将保持增长势头。过去电信、网 通大量补贴手机，大部分是集团采购。最近电信高层强调要持续加大对小灵通的投入，同时要降低对手机的补贴，这意味着手 机市场即将开放。

　　手机事业部除了得到公司的许可(使用朗讯品牌)和启动费用以外，几乎是"白手起家"，因为这种"打单"的企业 没有终端市场的经验，"内部创业"等于设立一家新的公司。这个部门在组织、模式上和其他部门颇有不同，主要任务不是研 发、生产，而是运作品牌、管理渠道。

　　朗讯手机事业部的市场营销，主要是利用朗讯品牌整合上下游的研发制造商和渠道销售商，其合作伙伴包括日本京瓷 、台湾大众、宏基等。销售骨干不少来自诺基亚、摩托罗拉，他们给各地的运营商打分，评估不同小灵通市场的开放性。在封 闭市场(集团采购)，采用自己的销售或跟运营商关系密切的代理商；在开放市场则选用销售能力强的代理。渠道则主要通过 诺基亚等GSM手机高端品牌的代理商，借力推销小灵通手机中的"惟一国际品牌"。

　　近10亿元人民币的推广费用？

　　面对媒体，朗讯中国公司的高层把话说得很"圆"，但又有点像"自说自话"。

　　令人费解的是：此番涉及公司战略性的变化，在海外媒体的报道中却不见"片言只字"，朗讯总部的高层也没有作过 类似表述。

　　如此现象有两种可能：或者是朗讯中国的手机事业部夸大了自己的使命；或是长期"打单为生"的朗讯对终端市场心 存疑虑，只是在中国试试深浅。

　　另一个疑问就是营收和市场推广的力度。在采访中，南岳君拒绝谈论营收目标的具体数字。但是，"两年内5000 万至1亿美元"的市场推广费用已经变成了白纸黑字的"承诺"。

　　小灵通手机市场有多大？乐观的第三方分析报告称每年将增加2000万新用户。按照一台手机800元的均价，2005 年的市场容量应该有160亿元人民币；朗讯的目标是10％-15％的市场份额，那么2005年朗讯手机事业部的营收目 标大致在16亿-24亿元人民币之间，怎样的毛利率才能支撑两年近10亿元人民币的推广费用？

　　朗讯中国区一年的营收近10亿美元，能否支撑这个"营收增长点"？如果资金来自总部，掏了腰包的企业高层怎么 舍得"锦衣夜行"

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