5S原则：寓言故事里的危机公关策略

　　5S原则：寓言故事里的危机公关策略

　　-游昌乔

　　权威证实原则

　　狮子听说人类叫他森林之王,非常得意，于是决定去验证一下自己在森林中的威信。

　　狮子遇见了一只猴子，于是大声问道：我是森林之王吗？猴子吓得魂飞魄散，连连称是；接着狮子遇见了一只狐狸，又大声问道：我是森林之王吗？狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说：“如果你不是森林之王，那还会是谁呢？”

　　狮子更加骄傲起来，觉得普天之下莫非王土。这时迎面走过来一头大象。狮子气势汹汹地问道：“森林之王是谁？”

　　大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷起来，重重地摔了出去。

　　[案例]

　　2006年10月18日台湾“卫生署”宣布阳澄湖大闸蟹含有致癌物质。随后，国家质检总局、江苏省农业部门和昆山市政府都作出了正面回应，表示大闸蟹没有质量卫生问题，但昆山巴城镇蟹业餐饮协会还是决定邀请台湾卫生检疫专家到阳澄湖进行现场捕检。协会会长龚炳龙在接受记者采访的时候说，如果查实含有致癌物质的“问题蟹”，协会将奖励相关卫检人员100万元。

　　昆山阳澄湖水产有限公司有关人士也透露，香港食物环境卫生署曾抽检了部分阳澄湖大闸蟹，结果显示全部合格，而江苏省淡水研究所的检验报告也表明其公司的“水中仙”牌阳澄湖大闸蟹质量是合格的，公司在月底恢复对台湾的大闸蟹销售。

　　从风波开始之初，全国媒体的一片质疑，到现在公众对阳澄湖大闸蟹的正确对待，可以说，昆山市有关部门在应对“风波”问题上，打出了一张漂亮牌。

　　[点评]

　　在危机发生后，政府不要自己拿着高音喇叭去解释，而要“曲线救国”，请重量级的第三方权威机构到前台说话，使公众解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。危机事件性质不明是谣言产生和传播的一个重要原因，必须组织权威机构给危机一个及时准确的定论。这既是做出正确决策，找到有效解决办法的根据，也有利于人们形成良好的心理接受基础，有效地抵制谣言的产生和传播。

　　速度第一原则

　　公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。

　　公牛便用角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胁部，再咬他一口。公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。老鼠对着洞外说：“大人物不一定都能胜利。有些时候，微小低贱的东西更厉害些。”公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。危机应对同样如此。如果你没有极快的反应速度，即使你有多强的实力，都会招致灾难。

　　[案例]

　　2006年11月，含有

苏丹红的“红心鸭蛋”问题曝光后，在全国引起轩然大波。河北省有关部门紧急行动，在全省彻底清查“红心鸭蛋”。几天时间里，依法控制了3名相关人员，暂时查封了7个问题鸭场和3个禽蛋加工企业，封存800公斤可疑饲料、580公斤鸭蛋，平山县还对5100多只“问题鸭”进行处理。

　　全国各地也对来自河北的“红心鸭蛋”下架封存，之后不少地方更是对所有“红心鸭蛋”采取了紧急措施；农业部派出专家组到河北省的井陉、平山等地指导调查处理工作。质检总局下达了紧急“追查令”。正是因为种种措施得以迅速实施，成功地扼制了“红心鸭蛋”危机。

　　[点评]

　　好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。政府的一举一动将是外界评判政府如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众都密切注视政府发出的第一份声明。对于政府在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

　　因此政府必须当机立断,快速反应，果断行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　承担责任原则

　　北风对人们称赞太阳是万物之灵一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最厉害的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁就是强者。比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣。　

　　行人的外衣就是公众的防卫心理，而北风和太阳则是政府使用的不同手段。

　　[案例]

　　湖南嘉禾强制拆迁事件激起了公众的义愤，央视《东方时空》有关嘉禾的《株连九族》等节目先后播出四期，一时间引起舆论哗然。当地政府不以此为虑，不以此为戒，而是组成由市委宣传部长、嘉禾县委书记参加的“公关组”赶赴北京，决心不摆平央视绝不收兵。“公关活动”也见了效果，《时空连线》第二期有关嘉禾的节目就受到干扰未能重播。这给了“公关组”一个错觉，以至于嘉禾主要领导觉得“媒体就是那么回事，不必太害怕”。总以为可以一手遮天、为所欲为。于是，变本加厉地打击报复，逮捕公民，使矛盾进一步加剧。事实是，由于嘉禾的“公关”，央视由此改变了工作策略，由明访变成了暗察；嘉禾的顽固不化亦激起了更多媒体的加入。结果，媒体的猛烈炮火，导致嘉禾当局内外交困，焦头烂额。当地官员不得不坦言，“到了监督的后期，嘉禾县的官员知道大势已去，无论怎么强大的公关工作都不能摆平媒体了”。于是，只好在行政问责风暴中“全线崩溃”，相关责任人受到了严处。嘉禾的教训正在于，以为民意是可以左右的，媒体是可以摆平的，而执迷不悟、一意孤行。如此“公关”意在灭火，未料到头来，引火烧身。

　　[点评]

　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点。另一方面是情感问题，公众很在意政府是否在意自己的感受，因此政府应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

　　实际上，公众和媒体心目中已经有了一杆称，对政府有了心理上的预期，即政府应该怎样处理才会让我感到满意。因此政府绝对不能选择“捂盖子”，而要严查事实真相，采取果断措施，控制事态发展，追究主管官员或企业的责任。现在有的官员在突发事件发生的时候想的仍然不是如何及时处置问题，而是如何在第一时间消除对自己个人政绩的不良影响，这必然会导致政府的公信力下降，进而损害政府在人民群众心目中的形象。

　　真诚沟通原则

　　一天，鸟的王国举行盛大舞会。一只母鸡觉得自已长相难看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大出风头。但正当她兴高采烈地跳舞时，身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自己原形毕露，在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃。

　　[案例]

　　2005年11月13日，吉林市石化公司双苯厂胺苯车间发生爆炸，成百吨苯流入松花江，最高检测浓度超标108倍。污染带从80公里蔓延到200公里，导致下游松花江沿岸的大城市哈尔滨、佳木斯，以及俄罗斯大城市哈巴罗夫斯克等面临严重的城市生态危机。这也是中国面临的首次城市生态危机。

　　11月14至21日，位于吉林市松花江以下的沿岸城市吉林省松原市，在未被告知原因的情况下连续停止供水7天。当地媒体的报道仅限于吉林石化公司爆炸事件本身，没有提及污染后果。11月21日，哈尔滨市政府向全市发出停水通告。

　　哈市第一次发布的停水通告隐瞒实情，说是为了维修管道。后来才说明是江水受到污染。因而，停水初期哈尔滨市民因不清楚停水的原因而造成社会恐慌。一时间，政府采取“内紧外松”策略，信息只在内部流通，让内部紧张行动起来，而对外保密、封锁信息，加上媒体面对危机的集体失语，造成了市民的不满，政府和媒体的形象大打折扣。

　　[点评]

　　公众获取信息的渠道不再限于官方媒体，网络巨大的信息流量使任何捂盖子的努力都化为乌有。坦诚真实地在第一时间告知群众所发生的事情远比半遮半掩要好得多。

　　因此，要保障公众的知情权，就需要建立新闻发布机制，政府必须处理好与媒体的关系，不能简单地压制媒体监督报道；要做到信息互通，绝对透明；不要用行政干预去影响媒体报道的真实性和准确性，因为含糊和感性的报道不能满足公众对真相的渴求，于是就会通过其他渠道和途径去打听真相，这样反而造成谣言和小道消息盛行，容易使公众产生不利于危机公关的心理定势。

　　网络时代，互联网成为公众获取信息和发泄不满的一个重要平台，我们的政府官员完全可以利用网络平台和网友交流沟通，倾听公众声音，争取公众理解，吸引公众把注意力集中到解决公共危机上来，让公众感受到自己参与到政府的决策中而产生归属感和认同感，只有这样才能把坏事转化成好事。

　　系统运行原则

　　一只鹿被猎狗追赶，慌不择路跑进一个农家院子，恐惧不安地混在牛群里躲藏起来。一头牛好意地告诫他说：“在我们这里，当然你能躲过猎狗。但你在这里不一定是安全的。因为如果有人经过这里，你就等于是自投罗网。”这时，主人进来了，一边埋怨牛饲料分配得不好，一边走到草架旁大声说：“怎么搞的，只有这么一点点草料？”当他在牛栏里走来走去检查草料时，发现露出在草料上面的鹿角，于是把鹿杀掉了。

　　[点评]

　　这个故事告诉我们，在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：

　　以冷对热、以静制动。危机会使人处于焦躁或恐惧之中，所以政府部门应镇定自若，以减轻公众的心理压力。

　　统一观点、稳住阵脚。在政府内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

　　组建班子、专项负责。一般情况下，危机公关小组的组成有政府的高层领导。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对政府处理危机的诚意感到可以信赖。

　　果断决策、迅速实施。由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

　　合纵连横、借助外力。当危机来临，应充分和政府部门、行业协会、企业及新闻媒体配合，联手处理危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

　　循序渐进、标本兼治。要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治本。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。■

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