李长安
11月11日的“光棍节”再度成为今年的“网购盛宴”，不少电商的市场号召力与影响力日益增强。但在网购盛宴的背后，电商发展的瓶颈能否突破、其可持续性究竟几何，都值得深思。
从中国电商的发展历程来看，电商的销售额用“爆发式增长”来形容一点都不为过。仅在今年上半年，中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，占社会消费品零售总额的6.8%。而且这一比例还将保持扩大态势，今年年底有望突破7%。
在规模迅速膨胀的同时，各路商家纷纷涌入，都想在这份大餐中分得一杯羹。而想要在激烈的竞争中脱颖而出，就必须在营销模式上不断创新。美国的“网络星期一”与中国的“双十一”就是在这种背景下应运而生的产物。从效果来看，这种营销策略还是比较成功的。尤其是2012年，淘宝全网在“双十一”创下了191亿元的新高，相当于当天全国社会零售总额的30%。而外界预计今年淘宝全网销售规模有望突破300亿元大关，再创新高。
然而，在一系列令人炫目的数据背后，却隐藏着诸多电商的苦衷，而中国电商的软肋或许在这种巨大的冲击下也将暴露无遗。
首先，“网购盛宴”给电商带来的最大压力是仓储、干线和配送为主要内容的物流能力。除了少数实力强大的公司外，过去由电商过度促销引发的物流爆仓、快递变慢递、用户体验下降、售后服务不尽如人意、用户投诉无门等诸多问题依然没有从根本上解决。此外，电商的支付系统承受能力、银行系统承受能力、网络负荷等，也将对电商的综合能力提出挑战。
其次，能否走出“价格战”的老套路，是体现电商创新能力的重要标准。从目前来看，电商并未完全走出价格大战的竞争套路，一些电商网页上的“跳楼价”、“大血拼”等字样依然可见，在低价诱惑顾客的同时，也极容易导致实物与图片不符、假货假名牌泛滥等问题出现，严重伤害了电商的信誉度。
最后，电商“网上”与“网下”相脱节的现象并未得到彻底扭转，客户体验环节十分薄弱。在抢购热潮中，顾客往往过于关注商品的价格而忽略对真实产品的体验和感受，这就给少数电商弄虚作假、以次充好提供了契机。
因此，电商利用“双十一”的机会努力刺激消费者的神经，以期获得巨量的销售额和丰厚的利润，虽然无可厚非，但如果不能建立以诚信和创新为根本的长效发展机制，恐怕也难以为继。为此，从未来的长远发展出发，电商应在重塑价值链、打通线上线下联系、提升渠道效率以及完善客户体验、健全支付体系等方面多下工夫。只有如此，中国电商才能真正实现消费者效用最大化和自身利益最大化的双重目标。▲(作者是对外经贸大学社会保障系主任)
